De rol van print in de communicatiemix

  • 789
  •  22
  • 3 min
  • 28 jul 2016
De rol van print in de communicatiemix

De rol van print in de communicatiemix

  • 789
  •  22
  • 3 min
  • 28 jul 2016

Multichannel communicatie biedt marketeers talloze manieren om consumenten te benaderen. Toch wordt het moeilijker om de individuele consument effectief te bereiken: steeds vaker kiest hij of zij zelf de manier en het moment om zich selectief te laten informeren. Direct mail beschikt daarbij over een aantal sterke troefkaarten in het samenspel met digitale kanalen.

De afgelopen vijf jaar is het bereik van online media verder toegenomen. Thuis heeft inmiddels bijna 95% van de Nederlanders toegang tot internet (dat was in 2011 nog 90%). En op het werk heeft bijna de helft (48%) van de Nederlanders toegang tot internet, stelt de begin dit jaar verschenen ‘Rapportage 2015 Media Standaard Survey (MSS)’. Het onderzoek merkt daarbij op dat de meerderheid van de Nederlanders voor internettoegang niet is aangewezen op de thuislocatie of het werk: 55% kan ook op een andere locatie of onderweg online gaan.

Deze ontwikkeling heeft uiteraard ook gevolgen voor de rol die gedrukte marketingcommunicatie speelt op het multichannel podium. Gegevens van onderzoeksbureau Nielsen maken de duidelijke verschuivingen in de netto mediabestedingen zichtbaar: in de eerste helft van 2015 groeiden de advertentie-inkomsten via internet met bijna 7% ten opzichte van een jaar eerder. Bioscopen zagen zelfs een toename van 53% en de categorie out-of-home (abri’s, reclamemasten) noteerde een plus van 4,6%. Tegelijkertijd leverden dagbladen en tijdschriften 8,5% in, en huis-aan-huisreclame zelfs 12,5%, maar ook radio (-4,9%) en televisie (-4,2%) krimpen.

‘Verschuivingen in de netto mediabestedingen: Bioscoop +53%, Out-home +4.6%, Radio -4.9%, TV -4.2%, Huis-aan-huis reclame -12.5%’

De keuze aan kanalen is dus breed en divers. Dat heeft tot gevolg dat de consument dagelijks wordt overspoeld met soms wel 3.000 communicatieboodschappen, variërend van billboards, krantenkoppen, logo’s en telefoongesprekken. Elke dag worden er wereldwijd 200 miljard e-mails verstuurd en een huishouden in Europa ontvangt elke week gemiddeld zes directmail stukken in de brievenbus. Het gevolg is dat de consument zich afsluit: met een brievenbussticker of bijvoorbeeld een advertentieblokker die banners uit z’n browser weert.


‘Consumenten geven aan het liefst te worden benaderd via e-mail of per post. De respons op een e-mail bedraagt gemiddeld 0,12%, terwijl een direct mail in de brievenbus op 4,4% mag rekenen. De combinatie van print met andere (digitale) kanalen, zoals persoonlijke landingspagina’s en mobiele marketing, levert nog betere responscijfers op. Uit Amerikaans onderzoek van de Direct Marketing Association naar de effectiviteit van de verschillende kanalen blijkt dat dan ook de conversie omhoog gaat.’


Onder marketeers komt nu een beweging op gang van massacommunicatie richting massapersonalisatie. Dat heeft alles te maken met de wens – en de noodzaak – om gerichter en persoonlijker te communiceren met doelgroepen. ‘Precision Marketing’ heeft immers meer impact en levert dus een betere Return On Marketing Investment (ROMI) op. Bovendien beschikken bedrijven en organisaties nu ook vaker over de benodigde data om als onderdeel van een bredere multichannel campagne aan daadwerkelijk effectieve direct marketing te kunnen doen.

Met de data voorhanden en de wens om die in te zetten voor gerichte marketingboodschappen, staan opdrachtgevers voor de vraag: welke kanalen zetten we in? Niet zelden spelen bij de beantwoording hiervan de kosten een belangrijke rol. En vaak wordt direct mail dan al snel ‘te duur’ bevonden, vanwege de productie en de portokosten. De grafimediaondernemer die zich verdiept in de marketingwereld, weet dat print daar wel degelijk sterke argumenten tegenover kan zetten. Het gaat namelijk niet om de productiekosten per uiting, maar om de kosten per lead – oftewel: hoeveel reacties van (potentiële) klanten levert de investering op? En dan blijkt direct mail zich in goed gezelschap te bevinden van ‘pay per click’ (zoals bij Google Adwords), gedrukte advertenties of e-mailcampagnes. Terwijl bijvoorbeeld telemarketing bijna viermaal duurder is dan deze kanalen.

Merkeigenaren en bedrijven kiezen steeds vaker voor een combinatie van kanalen. Een goede integratie van deze kanalen wordt dus steeds belangrijker: consumenten stellen immers hoge eisen aan de informatie die ze ontvangen – ongeacht het kanaal. Grafimediaondernemers kunnen daarin een hoofdrol spelen door zich niet uitsluitend op print te concentreren, maar zich te profileren als marketingserviceprovider. Dat kan bijvoorbeeld met het aanbieden van marketing resource management (MRM)-diensten en dataexpertise, en door naast variabel data printen ook multichannel output te verzorgen. Ook de interactie tussen print en digitaal, bijvoorbeeld via Clickable Paper of QR-codes, speelt een belangrijke rol.

Nu het belang van gerichte marketingcommunicatie toeneemt, herontdekken en waarderen merkeigenaren en marketeers de kracht van print – zeker als deze de combinatie met andere (digitale) kanalen nog versterkt. De grafimediaondernemer die zich thuis voelt in deze multichannel wereld en de kracht van print weet uit te dragen, heeft dus volop groeikansen in het veranderende communicatielandschap.


Tim Scharn

Tim Scharn (auteur) “De enige constante factor in het IT landschap is verandering” Volg Tim op LinkedIn. En blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen rondom printen.

Kennisbank