Big data

Hoe je ‘Big Data’ voor je kunt laten werken

Je moet als marketeer heel erg je best doen om aandacht te trekken. Wie het goed aanpakt, kan veel voordeel halen uit het slim inzetten van Big Data.

316
0

Consumenten ontvangen dagelijks zo’n 3000 marketingboodschappen, via allerlei media. Om hun aandacht te blijven trekken, is het daarom zaak je klanten op een andere, opvallende manier te benaderen. Liefst persoonlijk, met relevante informatie die je precies op het juiste moment en via het gewenste kanaal aanbiedt. Zodat je hun leven ook weer wat aangenamer maakt, en jij zelf tegen lagere kosten meer omzet uit je marketinginvestering haalt.

Dat kan, door slimme inzet van big data. Hoe meer je van je (potentiële) klanten weet, hoe beter je kunt inspelen op hun behoeften en wensen. Dat klinkt logisch, maar in onderzoek van IDC Document Governance Index 2012 gaf 85% van de deelnemende organisaties toe niet in staat te zijn die juiste data te vinden of te gebruiken. Vaak zijn er wel allerlei gegevens ergens opgeslagen, bijvoorbeeld over aankoop- en zoekgedrag online, maar daarmee ben je er nog niet. Het is vooral belangrijk hoe je die informatie verzamelt, opslaat, koppelt en analyseert. Om gericht en effectief te kunnen communiceren, moet je kunnen voorspellen welke klanten wanneer een bepaald product of dienst zullen afnemen. Zodat je ze op het juiste moment en op de juiste manier benadert. Dat is Precision Marketing.


85% is niet in staat om de juiste data te vinden of te gebruiken.


De voordelen van Precision Marketing
Iemand die net een auto heeft gekocht, zit niet te wachten op autoreclame, maar misschien wel op een aanbieding voor een autoverzekering. Ouderen doe je geen plezier met babyvoeding. En waarom zou je iemand die net een weekendje in Wenen is geweest, bestoken met hotelaanbiedingen in diezelfde stad? Kijk wat klanten die ook naar Wenen gingen, nog meer boekten en zet daarop in. Wie het goed aanpakt, kan met Precision Marketing veel voordeel halen. Een hogere omzet die gepaard gaat met een hogere klanttevredenheid, bijvoorbeeld. Je schiet immers geen schot hagel af, maar benadert alleen die klanten die op dat moment openstaan voor je aanbod. Dat versterkt ook hun loyaliteit, omdat je ze niet lastigvalt met boodschappen die hen niet interesseren.

Niet alleen voor grote spelersbig data - precision marketing
Grote spelers als Amazon en Google kunnen putten uit terabytes aan big data. Dat is voor kleinere partijen niet weggelegd. Maar bij Precision Marketing gaat het niet persé om het volume. Er zijn ook genoeg kleine en middelgrote bedrijven die stappen hebben ondernomen om meer data te verzamelen en hun data beter te beheren, en die daar de vruchten van plukken. Vaak zijn ze geholpen door technologiebedrijven die nieuwe tools op de markt brengen om data slim te combineren en interessante patronen te ontdekken. In gestructureerde data, zoals demografische informatie en de bestelgeschiedenis van klanten, maar ook in ongestructureerde gegevens, zoals social media, waar mensen behalve over hun dagelijkse activiteiten ook over hun ervaringen met merken praten. Dankzij die tools kunnen adverteerders hun campagnes slimmer inrichten en op basis van de resultaten hun aanpak steeds verder verfijnen.

De kracht van papier
Om met scherp te schieten is direct marketing hét middel bij uitstek. Niet alleen online, vooral ook door de brievenbus. Nu marketeers hun activiteiten steeds meer online ontplooien, maakt papier een veel grotere kans om op te vallen. Uit Amerikaans onderzoek van de Direct Mail Association blijkt bijvoorbeeld dat de respons op e-mailings op 0,12% ligt, terwijl een direct mail in de brievenbus op 4,4% mag rekenen. De combinatie van papier met andere (digitale) kanalen, zoals persoonlijke landingspagina’s en mobiele marketing, levert nóg betere responscijfers op. En de kosten per lead blijken, anders dan vaak wordt gedacht, vergelijkbaar met die van bijvoorbeeld adverteren in gedrukte media of via Google Adwords.


Een direct mail in de brievenbus mag rekenen op 4.4% respons, e-mailings op 0.12%.


Meer dan techniekBig data
Een succesvolle inzet van big data vraagt om meer dan techniek alleen. Die techniek is er, de data zijn er, maar het is vooral belangrijk om te weten wat je ermee wilt en hoe je deze data vervolgens inzet om relevant en persoonlijk te communiceren. Om dat te bereiken, zullen allerlei medewerkers, afdelingen en disciplines binnen een organisatie moeten samenwerken. Hier ligt vaak een grote uitdaging. Bovendien heeft niet elke organisatie de juiste expertise in huis om meer uit big data te halen. In dat geval is ondersteuning van buitenaf nodig, zowel om de koers te bepalen als om de juiste technologie te selecteren voor onder meer datavisualisatie, variabele data en multichannel documentcompositie.

Praktijkvoorbeeld: Iedereen z’n eigen catalogus van Bonprix 
Voor moderetailer Bonprix, met meer dan 27 miljoen klanten in 26 landen, spelen gedrukte catalogi nog altijd een belangrijke rol. Sterker: ze zijn goed voor ruim 30% van de omzet. Waarschijnlijk ligt dit percentage nog hoger, want veel online bestellingen komen van klanten die eerst in de papieren catalogus hebben gebladerd. Bonprix wilde ondanks deze klinkende cijfers via de catalogus nóg meer klanten verleiden om de webwinkel en de fysieke winkels te bezoeken en nodigde Ricoh uit voor een workshop Precision Marketing. Hierop volgde een pilot waarbij met variabele datatechnologie verschillende gepersonaliseerde omslagen werden gedrukt voor verschillende doelgroepen. In de verschillende klantprofielen was niet alleen de aankoopgeschiedenis meegenomen, maar ook het favoriete aankoopkanaal en of het om nieuwe of bestaande klanten ging. De respons schoot verder omhoog. En ook de klanttevredenheidscijfers stegen. Het bleef dan ook niet bij een pilot.

Dit interview verscheen eerder in het inspiratieboek Work.Live. Meer lezen? Het eBook is gratis te bestellen via zo.ricoh.nl.

Downloads bij dit artikel

  • Inspiratieboek Work. Live.Inspiratie

    Download gratis het e-book Work. Live. met heel veel inspiratie om anders te werken en beter te leven.

Huib Kolen Grafimedia, Precision Marketing en Enterprise Output Management

"Meer dan het verleden interesseert mij de toekomst, want daarin ben ik van plan te leven." ~ Albert Einstein

Reageer ook

Reacties 0


Reageer

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Reageer ook