Output op papier als klantcommunicatie
Output op papier als klantcommunicatie
Je opent je inbox. Een mail van bedrijf X. Je leest hem vluchtig door en klikt verder. Er wacht nog een volle inbox. Je loopt naar de keuken voor een kop koffie. Een pakket op de deurmat trekt je aandacht: een mooi vormgegeven tijdschrift van bedrijf X. Je gaat met je koffie aan de keukentafel zitten, bewondert de glanzende kleurenfoto’s, voelt de dikte en structuur van het papier en begint te lezen. Je aandacht is gevangen. Welke rol speelt papier (nog) in klantcommunicatie?
Goede communicatie met de klant is voor veel bedrijven van levensbelang. Ooit verliep die communicatie eenvoudigweg op papier of telefonisch, maar nieuwe technologieën bieden nu tal van andere mogelijkheden. Bedrijven chatten, appen, mailen en tweeten met hun klanten. Via mobiele applicaties kan de consument eenvoudig met hen communiceren, denk aan apps voor mobiel bankieren of voor het indienen van schadeclaims. Aan die duurzame, betaalbare, eenvoudige en snelle manier van communiceren komt geen papier meer te pas. Zit er dan nog iemand te wachten op een brief op zijn deurmat?
Een andere rol
Jazeker, papier is er ook nog en zal voorlopig nog wel blijven, verwacht Huib Kolen. Hij is manager business develop ment bij Ricoh. ‘Print is niet dood, het heeft kinderen gekregen’, stelt Kolen. Volgens hem wordt papier niet door al die technologische snufjes vervangen, maar juist versterkt. ‘Natuurlijk is de hoeveelheid papier in klantcommunicatie afgenomen dankzij al die nieuwe communicatiekanalen. Maar dat betekent niet dat het belang van papier verdwenen is. Het heeft alleen een andere rol binnen de communicatiemix gekregen.’ 
Het is juist de digitalisering die de impact van papier weer doet toenemen, volgens Kolen. ‘Het is vandaag de dag best bijzonder om een brief op je deurmat te vinden, dus die envelop open je vrijwel zeker. Een bijlage van een e-mail vaak niet.’ Het verbaast hem dan ook niet dat direct mail per post weer aan kracht toeneemt in klantcommunicatie. ‘Natuurlijk ligt de kostprijs voor direct mail een stuk hoger dan het versturen van een e-mail, en heeft mail een groter en sneller bereik. Maar gaat het je om bereik en snelheid of om conversie? Ik denk dat de conversie op een direct mail per post procentueel veel hoger ligt dan op een e-mail, onder meer vanwege de grote attentiewaarde van een envelop. Daar komt bij dat je voor het versturen van reclame via e- mail tegenwoordig toestemming nodig hebt. Voor het versturen van geadresseerde post geldt dat niet.’
Emotie
Goed drukwerk dat met aandacht is gemaakt, roept bovendien meer beleving en emotie op dan digitale communicatie. Kolen: ‘Als ik zie dat er is geïnvesteerd in de vorm en afwerking van papieren communicatie, voel ik mij als klant waardevoller dan wanneer ik een simpel mailtje in mijn inbox krijg. Het voelt persoonlijker.’
‘Ja, als je iets personaliseert krijgt het veel waarde’, vindt ook digital professional Brechtje de Leij, ook wel Lady Geek genoemd. ‘Hoe mooi is het als je van Coolblue een mooie brief thuis krijgt als je jarig bent? Dat zijn hele slimme cadeautjes. Als ontvanger voel je: Hier is tijd, moeite en aandacht in gestoken. Wat mooi dat een merk mij dit wil geven.’ 
De Leij is gek op technologische snufjes en heeft meer dan 15 jaar ervaring in de digitale wereld. Toch zaten er deze zomer papieren boeken in haar vakantiekoffer en lag haar telefoon een week lang in de kluis. ‘Die ervaring van in het moment zijn, zonder afleiding, vind ik priceless’, vertelt de digi-liefhebster. ‘Probeer dat maar eens te bereiken met digitaal.’
Volgens De Leij kent papier nóg een belangrijke eigenschap die digitaal nooit zal hebben: het is echt. Tastbaar. ‘Tussen al het digitale geweld zijn wij toch fysieke wezens, die ervan houden om iets tastbaars in onze handen te heb- ben. Hoe mooi digitaal ook is en hoe goed het ook zijn best doet om met allerlei toeters en bellen die tastbare sensatie te imiteren, het wordt nooit echt. Je oog over een scherm laten glijden of fysiek iets aanraken – de dikte van het papier voelen, de glans zien – dat maakt een groot verschil.’
Geen standaard A-4
Huib Kolen verwacht niet dat alle papierstromen in de klantcommunicatie blijven bestaan. ‘Natuurlijk, informatie die vluchtig geconsumeerd kan worden, zoals een factuur, zal steeds vaker digitaal worden gecommuniceerd. Maar als het gaat om een inhoudelijke boodschap die met gerichte aandacht is gemaakt, zal papier heel geduldig blijven.’
Het maakt dan wel heel veel uit wát voor post er op die deurmat valt. Kolen: ‘Je moet op een andere manier naar pa- pier gaan kijken. Het is niet meer de standaard A4 in een C5 envelop die je door de brievenbus schuift. Als je voor papier kiest, moet er wel iets in vormgeving en afwerking liggen wat impact maakt.’
Dan is het mooi dat er technisch gezien steeds meer mogelijk is om drukwerk nog opvallender en persoonlijker te ma- ken. Dat komt onder meer door de opkomst van digitaal printen. Kolen: ‘Bij offset, de traditionele manier van druk- ken, wordt gebruik gemaakt van druk- platen die identieke oplages produceren. Bij digitale productie wordt het beeld direct doorgestuurd naar de printer. Elk vel dat uit de machine rolt, kan een uniek vel zijn.’
Dat maakt digitaal printen ideaal voor gepersonaliseerd drukwerk. Zowel de aanhef, de inhoud, de beelden en de pay- off kunnen per document wisselen, zelfs enveloppen kunnen worden gepersonaliseerd. Zo kun je iedere klant kan een persoonlijke boodschap of aanbieding sturen. Wel zo fijn, in een tijd waarin personalisering dé trend is in klantcommunicatie. Kolen: ‘Bovendien is de kwaliteit van digitaal drukwerk nagenoeg hetzelfde dan die van offsetdrukwerk.’
Kolen verwacht dan ook dat de rol van digitaal printen de komende jaren sterk zal toenemen. ‘Het aantal pagina’s dat op dit moment van offsetpersen rolt, krimpt jaarlijks met 6%. Maar ondertussen neemt het digitaal geproduceerde printvolume toe met 8% per jaar. Daar is ook veel ruimte voor: het aandeel digitale print is nog maar 4% van het totale papiervolume dat in de grafische industrie wordt geproduceerd.’
Maar ook voor wie op wil vallen nemen de mogelijkheden toe. Denk aan bijzondere papiersoorten, veredeling en afwerkingsvormen. ‘Naast de standaard vier kleuren (CMYK) kunnen we nu ook met een vijfde kleur werken’, vertelt Kolen. ‘Dat geeft de mogelijkheid om bijvoorbeeld met opvallende neonkleuren, witte toner of glansvernis te werken. Er wordt ook steeds vaker in de vorm van zogenaamde human interest magazines gecommuniceerd. Dan richt je je dus veel meer op de inspiratie en de beleving van de eindklant, in plaats van alleen maar op de boodschap.’
Als voorbeeld noemt Kolen de Rabobank. ‘Heel het bankwezen digitaliseert. Ze versturen steeds minder transactionele documenten zoals bankafschriften per post en wanneer kom je nu nog bij een bank binnen? Zo wordt het wel heel onpersoonlijk allemaal. Dus wat doen ze? Ze geven een magazine uit, om toch op een persoonlijke manier met hun klanten te blijven communiceren. Ze maken het nog persoonlijker door ook nog eens een onderdeel per regio te personaliseren, op basis van de activiteiten van dat regiokantoor.’
Facebookcampagne
Nu is het volgens Kolen zaak om bedrijven, marketeers en opdrachtgevers bewust te maken van het effect van papier. ‘Een marketeer die vandaag de dag van de opleiding af komt, is natuurlijk volledig digitaal onderwezen. Maar ook de vormgever, de ontwerper, het reclamebureau – het is een aaneengesloten systeem dat nog op de hoogte gebracht moet worden van al die nieuwe technische mogelijkheden van papier.’ Dat merkt Brechtje de Leij ook: ‘Je wordt als marketeer nu gewoon weggelachen als je zegt dat je een huis-aan-huisje gaat doen. Maar als je het hebt over een getargete Facebookcampagne, dan ben je helemaal hip and happening. Vraag je als marketeer eens af wat je nou echt wilt bereiken en welke ervaring je wilt neerzet- ten. Is die Facebookcampagne dan wer- kelijk de beste manier? Of is dat gewoon gemakkelijk?’
Er zijn wel bedrijven en organisaties die het effect van papier al inzien. Welke branches dat zijn, is volgens Kolen heel divers. ‘Vooral de corporate bedrijven zijn vroeg begonnen met digitaliseren en hebben daarmee dus ook eerder af- scheid genomen van papier. Maar ook zij zien nu dat digitale middelen niet de holy grail zijn en gaan dus steeds meer terug naar traditionele vormen. Ik las bijvoorbeeld dat Facebook nu magazines uit gaat geven. En Google adverteert ook nog steeds met papieren flyers in magazines voor hun Adwords campagnes.’
Toekomst
Kolen verwacht daarom dat papier in de toekomst nog steeds een belangrijke rol zal hebben in de multichannel communicatiemix. ‘Wel hoop ik dat de eindklant steeds meer zelf in de gelegenheid wordt gesteld om te bepalen of hij op papier of in digitale vorm geïnformeerd wil worden. Iedereen is uniek en heeft zijn eigen voorkeuren, daar moet je als bedrijf of organisatie in faciliteren. Technisch gezien is dat vandaag de dag al heel goed mogelijk, je ziet het bijvoorbeeld al gebeuren op Mijnoverheid.nl. Andere branches en organisaties doen dat nog onvoldoende of op de verkeerde manier. Zoals die energiemaatschappij die zijn klanten de keus gaf om het jaaroverzicht op papier te ontvangen, maar dan wel voor 2,50 euro extra. Dat is niet heel klantvriendelijk natuurlijk.’
Brechtje de Leij verwacht dat er in de toekomst alleen maar meer papier in klantcommunicatie zal worden gebruikt. ‘Als tegenhanger van de mobiele gekte krijgen mensen een hang naar authenticiteit, merk ik. Ze willen weer moeite doen, gaan slow coffee drinken en quinoa zaadjes in maanlicht kweken voor een recept. Zo gaan we ook die kant van de communicatie weer meer oppakken, denk ik. Er is op dat gebied nog weinig concurrentie ook, want iedereen is met die digitale transformatie bezig. Als je het terrein van papier daar slim bij pakt – en je doet dat echt goed – dan kun je nog wel eens iets heel moois te pakken hebben.’
Dit artikel is eerder verschenen in EIM Professional, tekst: Lisette Wouters.
Huib Kolen (auteur) Als marketeer ben ik geïnteresseerd in technologie, maatschappelijke ontwikkelingen en hoe dit onze behoeften en manier waarop we werken verandert. Ik help organisaties graag vooruit in het optimaal werken en laat professionals samenwerken zodat i...
