Automatisering van maatwerk in marketing
Automatisering van maatwerk in marketing
Marketeers leven in een multichannel wereld. Dat vereist niet alleen snelheid, flexibiliteit en automatisering van degene die informatie verstuurt, maar vooral ook maatwerk voor de ontvanger. Doelgroep-specifieke versies en zelfs volledige personalisatie zorgen dankzij gerichte en relevante informatie namelijk voor meer impact.
Het is voor bedrijven en organisaties belangrijk altijd de juiste en meest actuele informatie op afroep via elk gewenst kanaal in de juiste huisstijl te kunnen versturen. Nu er telkens op verschillende manieren en momenten wordt gecommuniceerd – online, in een brochure of bijvoorbeeld in een winkel – is het bovendien essentieel dat ook op een duidelijk herkenbare wijze te doen. Merk- en huisstijlconsistentie resulteren namelijk in meer vertrouwen en een hogere waardering bij consumenten. Sterker nog, uit onderzoek blijkt dat binnen enkele jaren de ‘customer experience’ als onderscheidende factor een belangrijkere rol speelt dan ‘product’ en ‘prijs’.
“Het overzichtelijk beheren van alle informatie vormt een steeds grotere uitdaging”
De multichannel wereld biedt volop kansen aan marketeers om optimaal op de wensen van de doelgroep in te spelen. Maar hoe organiseer je dat? Want tegelijk met de uitbreiding van het aantal communicatiekanalen, groeit ook de hoeveelheid beschikbare informatie bij bedrijven en organisaties razendsnel. Juist het overzichtelijk beheren van alle informatie vormt een steeds grotere uitdaging voor de consistentie en herkenbaarheid van alle marketinguitingen. Technisch is er al veel mogelijk, maar vaak zijn de benodigde informatie en bestanden gefragmenteerd aanwezig op allerlei verschillende systemen. Deze systemen, die bovendien lang niet altijd met elkaar gekoppeld zijn, zijn meestal ingericht voor een specifieke taak. Daarnaast speelt automatisering via de cloud een steeds grotere rol: onderzoeksbureau IDC meent dat 67 procent van de it-uitgaven wordt geïnvesteerd in de cloud.
Technisch is er veel mogelijk
Er bestaan, ook onder marketeers, nogal wat misverstanden en mythes over wat een DAM, een MAM of een ECM is en wat elk van deze systemen allemaal kan – of doen ze allemaal hetzelfde? Ook rond Marketing Resource Management (MRM) heerst vaak onduidelijkheid: ‘In onze industrie heb je dat niet nodig’, of ‘Dat vinden alleen marketeers interessant’. Voor wie graag wil weten hoe het écht zit om tot een heldere afweging te komen, kan ik het e-book ‘Busting the 5 Myths’ absoluut aanraden. Laten we eens een aantal van deze systemen kort op een rij zetten:
Project Management
Is software die ervoor zorgt dat verschillende mensen binnen een organisatie efficiënt kunnen samenwerken aan een project. Op die manier kunnen bijvoorbeeld zowel de juridische afdeling als de creatieve afdeling en de marketeer de inhoud en de vormgeving van een communicatie-uiting beoordelen, monitoren en bijstellen.
Enterprise Content Management (ECM)
Is vooral gericht op het efficiënt beheren van ongestructureerde informatie en digitale documentstromen binnen de eigen onderneming. Hierdoor kunnen processen worden versneld, maar kan bijvoorbeeld ook eenvoudiger worden voldaan aan veranderende wet- en regelgeving.
Digital Asset Management (DAM)
Betreft software die wordt gebruikt om digitale informatie en bestanden (zoals tekst, foto’s, video en muziek) op een georganiseerde manier op te slaan zodat ze snel en eenvoudig beschikbaar zijn voor gebruik. Dit wordt soms ook wel ‘Media Asset Management’ genoemd.
Hoewel elk van deze applicaties ervoor zorgt dat bedrijven hun informatiestromen efficiënter beheren, is er voor maatwerk in marketing toch meer nodig. Ik kan dat het beste illustreren met een voorbeeld uit de praktijk.
Marketing Resource Management (MRM) in de praktijk bij Fource
Daisy Scholten en Samantha Willemsen zijn verantwoordelijk voor de marketing communicatie bij Fource in Nederland. Deze importeur en distributeur van auto-onderdelen bevoorraadt dagelijks een netwerk van zo’n 400 grossiers vanuit het magazijn in Schiedam, waar zo’n 175.000 artikelen klaar liggen.
Zij leveren deze onderdelen en materialen weer aan autobedrijven. Fource ondersteunt de grossiers ook met eigen versies van haar marketinguitingen, zodat zij hun lokale markt onder eigen naam en logo kunnen benaderen. Door de productie van die lokale marketinguitingen te stroomlijnen, kan de efficiency worden verhoogd en de effectiviteit verder vergroot. Daarom gingen Scholten en Willemsen op zoek naar een systeem dat het hele proces optimaliseren en de automatisering bevordert.
“Wij ondersteunen onze lokale grossiers met eigen versies van marketinguitingen”
Op internet vinden ze diverse specialisten in ‘marketing asset management’ en ‘resource management’, vertellen ze: “Maar het werd ons al snel duidelijk dat er geen ideaal systeem bij zat dat aan al onze wensen voldeed.” Totdat ze op een Marketing Resource Management (MRM) systeem stuiten – een SaaS-oplossing die een goede basis vormt voor het systeem dat ze nodig hebben. “We kregen veel meer dan een ‘off the shelf’ softwarepakket. Het systeem laat zich heel goed aanpassen aan onze wensen, zoals een beeldbank”, stellen Scholten en Willemsen. Ze zijn vol vertrouwen over de volledige implementatie bij Fource. Intern hebben zo’n 280 medewerkers toegang tot het systeem en daar komen nog eens 450 gebruikers bij de grossiers bij. Elk individueel inlogprofiel krijgt de beschikking over specifieke mogelijkheden en opties. Scholten: “Zo bewaken we op zeer efficiënte wijze de huisstijl binnen het hele Fource netwerk, terwijl grossiers ruimte krijgen voor hun lokale identiteit.” Willemsen: “En wij kunnen onze aandacht weer helemaal richten op de ontwikkeling van nieuwe marketing- en communicatieconcepten.”
Maatwerk in marketing
Marketing Resource Management (MRM) biedt Fource dus de mogelijkheid verschillende disciplines en taken binnen een systeem te combineren en te automatiseren. Het belangrijkste resultaat hiervan is dat er op uiterst efficiënte wijze maatwerk in marketinguitingen kan worden geboden: individuele opdrachten en lokale versies worden door de ruim 700 gebruikers van het systeem zelf gegenereerd, terwijl de marketingconsistentie en huisstijlbewaking gegarandeerd blijven.
In het praktijkvoorbeeld van Fource zien we dat dit bedrijf zelf aan de slag gaat met MRM om voor de automatisering van haar marketingcommunicatie. De gekozen cloud-oplossing zou natuurlijk ook door een grafimediabedrijf als dienstverlening kunnen worden aangeboden. Want hoewel MRM vooral door grote ondernemingen wordt toegepast, zijn er ook wel degelijk mogelijkheden om bijvoorbeeld ook het midden- en kleinbedrijf (MKB) te laten profiteren van de voordelen van automatisering en MRM-toepassingen. MKB organisaties hebben immers eveneens behoefte aan consistentie, meer marketing, branding en multichannel communicatie. Door deze klanten volledig te ontzorgen op het gebied van hun marketingcommunicatie, kunnen grafimedia-ondernemers de relatie met hun opdrachtgevers verstevigen. Met dit soort diensten verandert de profilering van de grafische onderneming van uitsluitend ‘drukker’ naar ‘oplosser van grafische- en communicatievraagstukken’ – en dat biedt nieuwe kansen.
Huib Kolen (auteur) Als marketeer ben ik geïnteresseerd in technologie, maatschappelijke ontwikkelingen en hoe dit onze behoeften en manier waarop we werken verandert. Ik help organisaties graag vooruit in het optimaal werken en laat professionals samenwerken zodat i...
