Van winst naar waarde
Van winst naar waarde
We spraken met futurist/trendwatcher Tony Bosma en voormalig hoofd Communicatie bij MVO Nederland, Celia Noordegraaf, over de ontwikkelingen in het maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Mensen hebben een natuurlijke drang naar meer. Die eigenschap is een vruchtbare voedingsbodem gebleken voor efficiëntie en standaardisatie, voor kostenminimalisering en winstmaximalisering. Maar het besef groeit dat daar grenzen aan verbonden zijn. Dat de systemen die we zelf gecreëerd hebben, uiteindelijk onszelf én onze leefwereld overbelasten en uithollen. Niet alleen individuen, ook organisaties zijn daarom meer en meer op zoek naar een nieuw evenwicht.
Tony Bosma: “Het zoeken naar vooruitgang is een andere weg ingeslagen. Lange tijd draaide de economie om produceren en winst maken. Maar dan krijg je groei ten koste van alles. En als de economie dan een keer niet groeit, stort alles in. Dat hebben we de afgelopen jaren gezien. Er is niet alleen een financiële crisis ontstaan, maar ook een systeemcrisis. Dat vraagt om fundamentele veranderingen en die zie je nu ook plaatsvinden. Het kapitalistische model heeft zijn langste tijd gehad. We zitten in een transitieperiode waarin organisaties steeds meer de vooruitgang zoeken in het toevoegen van betekenis. Ze willen iets bijdragen aan de samenleving, aan het milieu, de kwaliteit van leven, de natuur, en ondernemen vanuit die drijfveer. Die tendens is sterker geworden omdat ook de urgentie toeneemt. Zo krijgen begrippen als waarde, winst en groei een nieuwe lading.”
Nieuwe sociale businessmodellen
Celia Noordegraaf onderschrijft de ontwikkeling die Tony schetst: “In het Trendrapport 2015 van MVO Nederland noemen we deze trend ‘van winst naar waarde’. Nog niet zo lang geleden ging maatschappelijk verantwoord ondernemen vooral over liefdadigheid en het beperken van uitstoot, schade en overlast. Dat wil zeggen: over het terugdringen van de negatieve impact van ondernemen. Nu draaien veel organisaties dat om, willen ze juist positief bijdragen aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken. Of dat nu klimaatverandering, kinderarbeid, voedselschaarste of de uitputting van grondstoffen is. 
Dat levert allerlei nieuwe sociale businessmodellen op, bijvoorbeeld voor elektrische taxi’s of fairtrade kleding.”
Alles is grondstof
De wens van ondernemingen om de omslag ‘van winst naar waarde’ te maken, is de drijvende kracht achter veel van de andere ontwikkelingen die zowel Tony Bosma als MVO Nederland signaleren. Zoals de opkomst van duurzame-energieopwekking en de toename van bedrijven die zich richten op duurzaam hergebruik. Celia: “Afval bestaat niet meer, alles is grondstof. Op het gebied van recycling zie je veel creativiteit en innovatie. En niet alleen van de keten van ‘cradle to cradle’ wordt serieus werk gemaakt, ook de hele handelsketen is meer dan ooit in het vizier van ondernemers. Bedrijven gaan er steeds meer op letten dat de hele keten waar hun activiteiten deel van uitmaken, zo duurzaam mogelijk is. Ze waken er bijvoorbeeld voor geen onderdelen te verwerken waar kinderarbeid of uitbuiting aan te pas is gekomen. En zien erop toe dat het transport van hun producten zo energiezuinig mogelijk gebeurt.”
Het is indrukwekkend wat er technologisch allemaal mogelijk is. Maar het risico is wel dat we de menselijke maat opnieuw uit het oog verliezen.
Betere wereld met techologie
Al deze ontwikkelingen worden mede mogelijk gemaakt door moderne technologie. Door alles via internet aan elkaar te knopen, wordt het bijvoorbeeld makkelijker om verspilling tegen te gaan en ketens transparant te krijgen. Tony: “Het is indrukwekkend wat er technologisch allemaal mogelijk is. Maar het risico is wel dat we de menselijke maat opnieuw uit het oog verliezen. De wereld wordt één alomvattend netwerk waarin mens, machine en omgeving continu met elkaar verbonden zijn. Dat heeft impact op alle aspecten van ons leven. Het gevaar van technologie is dat we het denken te kunnen gebruiken om ons gedrag, systemen en structuren te handhaven. Terwijl we die juist moeten aanpassen en systemen die problemen veroorzaken overbodig moeten maken. 
De uitdaging is en blijft om technologie zo in te zetten dat we daarmee de menselijke vooruitgang faciliteren. Zolang dat gebeurt, zie ik veel voordelen. Dan kan het ook interessante duurzame initiatieven opleveren. Zo is er een bedrijf opgericht dat drones in wil zetten om op industriële schaal bomen te planten en zo ontbossing tegen te gaan. Een mooi voorbeeld van hoe technologie kan helpen een betere wereld na te streven.”
Start-ups versus gevestigde orde
In de praktijk komt innovatie – duurzaam en sociaal – vaak uit de hoek van de start-ups. “Het is ook nodig om vanuit het niets te innoveren”, zegt Tony. “Dan heb je geen last van bedrijfsculturen en -systemen die in de weg staan om een onbekende vervolgstap te maken. Bestaande organisaties proberen vaak stappen te maken door wat ze altijd al deden, beter te maken. Maar het verleden beter maken is geen vooruitgang. Bestaande organisaties moeten excelleren in verbinden om te kunnen innoveren. Het gaat om gebundelde kracht in plaats van individuele macht.” Toch ziet Celia ook goede voorbeelden van gevestigde bedrijven die het over een andere boeg gooien. “Zo hebben NS en Eneco de handen ineengeslagen om uiterlijk in 2018 alle elektrische treinen van NS op groene stroom te laten rijden, opgewekt in Nederland. Op die manier krijgt de groene energieproductie in ons land ook weer een flinke impuls. En ook Unilever is bijvoorbeeld met strategische partnerships goed bezig om duurzame landbouw te bevorderen en ontbossing tegen te gaan. Gevestigde partijen kunnen bovendien heel nuttig zijn als afzetkanaal voor kleine sociale ondernemingen. Zo hadden de producten van de Vegetarische Slager waarschijnlijk minder aftrek gevonden als ze niet in de schappen van supermarkten gelegen hadden.”
Ook duurzaam binnen de muren
Organisaties zijn niet alleen bezig de wereld om zich heen te verbeteren, MVO Nederland tekent in het Trendrapport 2015 ook op dat er steeds meer aandacht is voor duurzaamheid binnen de eigen muren. “Denk bijvoorbeeld aan een duurzaam personeelsbeleid”, aldus Celia. “Bedrijven maken er werk van om te zorgen dat hun medewerkers zo lang mogelijk fit, gezond, gelukkig en gemotiveerd naar hun werk gaan. Ze nemen meer verantwoordelijkheid voor de gezondheid van hun medewerkers, bijvoorbeeld met vitaliteitsprogramma’s en aandacht voor mentale veerkracht. En ze zetten zich ervoor in dat ook mensen met een beperking kunnen blijven werken. Ook dat is maatschappelijk verantwoord ondernemen.”
Meer weten over duurzaam werken?
Download hier een gratis trendrapport over duurzaam ondernemen in uw organisatie.
Facades niet meer houdbaar
Zo dragen organisaties op allerlei niveaus bij aan de toekomstbestendigheid van de planeet, zichzelf en hun medewerkers. Uit eigen beweging, maar ook aangemoedigd door wet- en regelgeving en door hun klanten. Tony: “Consumenten zijn veel mondiger geworden en eisen tegenwoordig van bedrijven dat ze ook iets terugdoen voor de samenleving. Dat wegen ze mee in hun keuzes. Ze luisteren niet meer naar wat organisaties zeggen, maar kijken naar wat ze doen. Daarbij nemen ze er geen genoegen meer mee als duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen alleen met de mond beleden worden. Zo’n façade is niet meer houdbaar met de transparantie die mede door social media is toegenomen. Mensen eisen veranderend gedrag van organisaties. Hierin hebben ze zelf ook een belangrijk aandeel. Met iedere euro die ze besteden, stemmen ze voor de wereld die ze wensen.”
Zeggen dat je duurzaam bent, leidt niet automatisch tot een groen imago.
Een goed verhaal werkt
Celia herkent dit: “Zeggen dat je duurzaam bent, leidt niet automatisch tot een groen imago. Het moet in je businessmodel zitten. Consumenten mogen duurzaamheid dan belangrijk vinden, het is nog steeds niet het voornaamste motief voor hun aankopen. Ze kiezen eerder op basis van prijs, kwaliteit, gezondheid. Zelfs als je als bedrijf heel goede dingen doet, kunnen consumenten erop afknappen als je daarop hamert. Wat wel werkt, is je waarden communiceren met een goed en consistent verhaal. Een wikkel om je kaas die je iets vertelt over de boer die die kaas gemaakt heeft. Chocola die gegarandeerd slaafvrij is. Duurzame friteszaken met biologische aardappelen, kroketjes van duurzaam gekweekt vlees en een aankleding van kringloopmeubilair. Bedrijven die succesvol zijn in maatschappelijk verantwoord ondernemen, praten daar niet over, maar het spreekt uit alles wat ze doen.”
Spekkopers van de toekomst
Natuurlijk zijn nog niet alle organisaties even ver. Er is nog een wereld te winnen. “Maar er is wel een mindset ontstaan die ontwikkelingen de goede kant op helpt, van duurzaam naar anticiperend en circulair”, zegt Tony. “De noodzaak dat we het anders moeten doen, dat we moeten leren leven binnen de limieten van de aarde, begint steeds dieper tot mensen en organisaties door te dringen.” Celia besluit: “We zullen toch naar nieuwe verdienmodellen toe moeten. Bedrijven die dat onderkennen en snel in staat zijn de knop om te gooien, zijn de spekkopers van de toekomst.”
Dit interview verscheen eerder in het inspiratieboek Work.Live. Meer lezen? Het eBook is gratis te bestellen via zo.ricoh.nl.
Erica van den Biggelaar (auteur) Niets is zo blijvend als verandering. Maar ondanks dat worden bij veel organisaties “repeterende” bedrijfsprocessen dagelijks (handmatig) nog steeds op dezelfde manier uitgevoerd. Ik daag mensen, organisaties en mezelf graag uit om samen te kijken...
