Direct Mail

De toekomst van Direct Mail

Social, mobile, search. Er komen steeds meer kanalen bij. Toch ziet Diana Janssen, directeur Data Driven Marketing Assocation, een goede toekomst voor Direct Mail en print.

489
0

Natuurlijk, er komen steeds meer kanalen bij. En dus gaat er ook steeds meer geld van het marketingbudget naar mobile, naar social en naar search. Al is het maar om te testen wat werkt en wat niet. Toch ziet Diana Janssen een goede toekomst voor direct mail, bijvoorbeeld vanwege de unieke uitzonderingspositie – namelijk opt-out in plaats van opt-in – binnen de Europese privacywetgeving. Bovendien: “Print heeft zijn effectiviteit natuurlijk allang bewezen.”

Diana Janssen is ruim tien jaar directeur van branche organisatie DDMA en sinds 2014 ook voorzitter van de Federation for European Direct and Interactive Marketing (FEDMA). De afkorting DDMA stond voor Dutch Dialogue Marketing Association, maar inmiddels staan de eerste twee letters voor Data Driven. “Die dialoog blijft natuurlijk het doel van direct marketing. Onze leden willen hun commerciële boodschap – Koop dit product, Word donateur – immers zo goed mogelijk bij de consument krijgen. Maar dat kan alleen als je over de juiste data beschikt.”


Juiste en relevante informatie bieden ongeacht het kanaal dat de consument kiest.


Hoe heeft direct marketing zich de afgelopen tien jaar ontwikkeld?
“Organisaties willen mee in de customer journey. De consument is een media-omnivoor: ’s ochtends via de iPhone, ’s middags de brievenbus en ’s avonds Netflix. Je moet als bedrijf juiste en relevante informatie kunnen bieden, ongeacht het kanaal dat de consument kiest. Alle data en alle kanalen moeten dus met elkaar in verbinding staan. Een datamanagementplatform (DMP) is daarbij onmisbaar geworden.

Tegelijkertijd blijft marketing een zaak van het hoofd en het hart: de uitdaging zit hem in de creatieve manier waarop je de beschikbare data inzet om het hart van de consument te bereiken en hem over te halen tot actie.”

Spelen data een steeds grotere rol?
“Zeker. In een concurrerende markt met zoveel kanalen is relevantie key. Het gebruik van data heeft natuurlijk altijd al in het DNA van DM-bedrijven gezeten. Maar de technologische mogelijkheden zijn niet meer te vergelijken met die van tien jaar geleden. De hoeveelheid data is veel groter geworden. Ook de snelheid ligt veel hoger: je kunt nu bijvoorbeeld realtime testen welke boodschap langs welk kanaal het beste werkt en direct je communicatie daaraan aanpassen.

Er zijn veel meer kanalen beschikbaar gekomen en dat zorgt voor nog meer touchpoints waar je de consument van dienst kunt zijn. Service wordt in marketing een steeds belangrijker middel om de relatie met de consument te onderhouden en  te verstevigen. Data maken dat mogelijk.”


Mensen verwachten persoonlijke service en relevante communicatie.


Wil de consument dat eigenlijk ook allemaal wel?
“Dat is nu precies waar we onze aandacht op richten. Er wordt veel onderzoek gedaan naar wat de consument nu echt belangrijk vindt bij het delen van data. Alleen zo kunnen we ontsnappen aan de privacyparadox: mensen verwachten persoonlijke service en relevante communicatie, maar dat is alleen mogelijk als ze informatie met ons willen delen. Vertrouwen speelt hierbij een cruciale rol.”

Hoe kan de branche dat vertrouwen winnen?
“Allereerst hebben we natuurlijk de wettelijke kaders, zoals de nieuwe Europese privacywetgeving die in 2018 van kracht wordt. Daarin worden de eisen genoemd waaraan we moeten voldoen. Daarnaast nemen we als branche onze verantwoording door aan zelfregulering te doen. We hebben bijvoorbeeld de stichting Postfilter opgericht, waar consumenten zich kunnen afmelden voor geadresseerde mailings per post. En met ons Privacy Waarborg-keurmerk bevorderen we de bewustwording over het zorgvuldig en veilig verwerken van data.”

“Ik pleit er bovendien voor om databeleid hoog op de agenda van de directie te zetten bij elk bedrijf en iedere organisatie. Op dat niveau moet je, vanuit een soort MVO-gedachte, bepalen: wat willen wij met data en hoe gaan we ermee om – niet alleen technisch, maar ook ethisch en strategisch? Het onderwerp ontstijgt de afdeling IT of Marketing. Er komt namelijk nog zoveel data op ons af: het Internet of Things staat nog maar in de kinderschoenen. Is je bedrijf daar klaar voor? Dat is de discussie die wij nu met onze leden voeren.”


Als je met gepersonaliseerd drukwerk aan de slag wilt gaan, moet je je realiseren dat je daarmee een ‘databewerker’ wordt.


 Zijn grafische bedrijven er wel klaar voor?
“Als je met gepersonaliseerd drukwerk aan de slag wilt gaan, moet je je realiseren dat je daarmee een ‘databewerker’ wordt en dat schept een aantal wettelijke verplichtingen. Zo is er een officiële bewerkersovereenkomst met de opdrachtgever nodig, maar je moet ook organisatorisch goed voorbereid zijn op een eventueel datalek van privacygevoelige gegevens.

Maar misschien nog wel belangrijker is het overwinnen van de wet van de remmende voorsprong. Veel bedrijven hebben zwaar geïnvesteerd in machines en kennis die niet meer aansluiten bij deze nieuwe tijd waarin data de nieuwe grondstof vormen. Om een werkelijk datagedreven bedrijf te worden moet je je organisatie veranderen en heb je mensen nodig die in data kunnen denken. Dat vereist strategie en beleid, maar ook scholing. Als je dat goed voor elkaar hebt, dan liggen er absoluut mooie toekomstmogelijkheden in print.”

Hoe blijft direct mail overeind in die datagedreven toekomst?
“Wij hebben ons er in Brussel met succes sterk voor gemaakt dat direct mail niet onder de algehele opt-inverplichting valt, maar juist opt-out is gebleven. Je hoeft consumenten dus niet vooraf om toestemming te vragen als je ze wilt benaderen via de brievenbus. We zijn namelijk van mening dat je niet alle kanalen over één kam kunt scheren. Bij een e-mailing is de financiële drempel laag om ongevraagd een boodschap niet naar 2.000 maar naar 2 miljoen adressen te versturen, terwijl er bij direct mail juist vanwege de kosten altijd al veel zorgvuldiger en beter gesegmenteerd wordt gewerkt. Dat heeft de politiek gelukkig ook ingezien en daarom heeft direct mail een unieke uitzonderingspositie gekregen.

“Na e-mail is het ontvangen van informatie per post het favoriete kanaal bij de meeste consumenten. Ze ervaren het als betrouwbaar, persoonlijk en volledig. Nu voor alle vormen van online marketing vooraf toestemming van de geadresseerde nodig is, zie je dat ook allerlei internetpartijen, de zogenaamde digital natives, de mogelijkheden van print ontdekken. Bovendien is er technisch steeds meer mogelijk om drukwerk verder te personaliseren en daarmee kan de bewezen effectiviteit van print nog verder omhoog.”

Credit foto: iStockphoto

Ed Boogaard Grafimedia vakspecialist

"Nieuwsgierig naar achtergronden, benieuwd naar betekenis en altijd op zoek naar een ander perspectief."

Reageer ook

Reacties 0


Reageer

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Reageer ook