Zo voorkom je junkmail frustratie

Consumenten willen best per post benaderd door organisaties worden, maar dan moet dit wel gepersonaliseerd zijn. Vaak gebeurt dat juist niet: de consument wordt overspoeld door junkmail. Hoe kunnen bedrijven relevanter worden?

3601
0

Consumenten verdrinken in irrelevante berichten en schrijven zich daarom uit van mailinglijsten. Het gros zegt bepaalde persoonlijke gegevens te willen delen als dit gerichtere informatie oplevert en dus minder junkmail. Dat is goed nieuws voor organisaties, mits zij de nieuwe Europese privacywetgeving in acht nemen.

Huib Kolen van Ricoh weet nog dat massacommunicatie relatief eenvoudig was. “Je had een bak met prospects en die segmenteerden we naar demografie en geografie,” zegt hij met enige nostalgie. “Dat is niet meer. We hebben nu meer technologische mogelijkheden om klantprofielen aan te maken die we dan via meerdere kanalen kunnen benaderen. Hoe scherper het profiel, hoe beter de boodschap landt.”

Bedrijven benutten echter maar zelden de data die zij al in huis hebben. “Ze hebben een dashboard waarop ze kunnen zien of een e-mail is gelezen. Wat zegt dat?” vraagt Kolen. “De echte data zit in silo’s door de hele organisatie. Denk ERP, legacysystemen, marketingbestanden, bestelhistories. Mensen in organisaties zouden meer moeten samenwerken en de data voor elkaar ontsluiten. Pas dan kunnen we naar precisiemarketing: de juiste informatie, op het juiste moment, via het juiste kanaal. Dat kan e-mail zijn, social media of print.” Papier? In deze tijd? “De envelop heeft een hele grote attentiewaarde,” beaamt Kolen. “Het gebruik van direct mail neemt toe.” Papier heeft nog een voordeel. Voor het versturen van reclame naar e-mail is toestemming nodig. Voor het versturen van geadresseerde post niet. Naw-gegevens mogen worden gebruikt, net zoals mensen gebeld kunnen worden.

De envelop heeft vandaag de dag een hele grote attentiewaarde

 

 

Het loont om consumenten via meerdere kanalen te benaderen. “Offline en online versterken elkaar,” zegt Jitty van Doodewaard van DDMA in een ander artikel op Werktrends. Uit DDMA-onderzoek bleek dat 27% van de consumenten het prima vindt per post benaderd te worden door organisaties waar ze klant zijn, maar dan moet hij wel gepersonaliseerd zijn. Want uit onderzoek geïnitieerd door Ricoh blijkt dat consumenten worden overspoeld door junkmail en er niet meer tegen kunnen. Coleman Parkes ondervroeg circa 3.000 consumenten uit de hele wereld van 19 jaar en ouder naar hun beleving rondom pushberichten van bedrijven. Het betrof direct mail, e-mail, sms en berichten via social media.

Zeven van de tien van de ondervraagden zei gefrustreerd te zijn door de hoeveelheid irrelevantie informatie die ze ontvangen. Als gevolg schreef 69% van de consumenten zich uit van een mailinglijst. Eén op de tien consumenten nam de tijd om zich te beklagen bij een bevoegde instantie en 18% besloot niets meer te kopen van het betreffende bedrijf. Hoe meer irrelevante informatie bedrijven versturen, hoe minder loyaal consumenten zich voelen. Ruim twee derde wilde ieder geval wilden minder geld besteden en 64% vond dat bedrijven meer moeten doen om communicatie af te stemmen op persoonlijke omstandigheden.

Hoe meer irrelevante informatie bedrijven versturen, hoe minder loyaal consumenten zich voelen

 

 

Opmerkelijk is dat consumenten daar zelf aan willen bijdragen. Zo zegt 78% dat ze bereid zijn meer persoonlijke gegevens te verstrekken, als dat betekent dat ze relevantere boodschappen ontvangen. Voorbeelden van persoonlijke gegevens zijn leeftijd, geslacht, beroep, inkomen en gezinsgrootte.

Van de Zuid-Afrikanen wil 39% hun browserhistorie delen, geen enkel ander land is zo enthousiast. Nederlanders scoren daarin het laagst met 7%. Wij zijn dan weer bovengemiddeld gewillig in het ontsluiten van onze medische gegevens (15 versus 10% gemiddeld). Het onderzoek deelt de antwoorden overigens niet in leeftijdscategorie in, maar in Nederland was 57% tussen de 19 en 39 jaar.

Privacywetgeving
Waar organisaties en marketeers rekening mee moeten houden, is de vernieuwde Europese privacywetgeving die meer gegevens als persoonsgegevens beschouwt. Zoals cookies. Van Doodewaard: “Een persoonsgegeven is een gegeven waarmee iemand is te identificeren of uit een grote groep is te individualiseren. En met cookies is een specifieke machine aan te wijzen. De techniek wordt gebruikt om dan gerichte content of reclameboodschappen naar een specifieke pc, tablet of telefoon te sturen”. Er is nog een andere belangrijke wijziging. Persoonsgegevens mogen worden verwerkt als voorheen, maar de reden en het doel moeten ‘eerlijk en zorgvuldig’ worden medegedeeld. “Dus niet op pagina 27 van de algemene voorwaarden,” aldus Van Doodewaard. Dat geldt met de nieuwe wet ook voor Amerikaanse spelers zoals PayPal, waarvan de voorwaarden meer woorden bevatten dan Hamlet, en Apple, met iTunes-voorwaarden langer dan MacBeth. Die nieuwe regels zijn al zichtbaar. Wie de tekst leest waarop hij klikt wanneer hij cookies accepteert, zal zien dat er nu veel uitgebreider staat waarom de gegevens worden verzamelt en met wie ze worden gedeeld.

De Europese burger heeft daarbij het recht gekregen om vergeten te worden, de online variant van het recht tot verzet. Maar marketeers “moeten lekker blijven ademen,” zegt de DDMA-jurist. “De Nederlandse toezichthouder is strikter dan van de meeste andere landen. We zijn wel wat gewend. Wij moesten de consument al laten weten voor welke marketingdoeleinden we hun persoonsgegevens gingen gebruiken. We hadden al strenge eisen voor het vragen van toestemming om gegevens op te slaan. Voor bestaande CRM-databases verandert daarom weinig. Consumenten waren – als het goed is – al geïnformeerd dat hun gegevens voor marketing werden gebruikt en zij hadden al toestemming gegeven voor het opslaan van hun e-mailadres.”

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met NRC Media.

Downloads bij dit artikel

  • Rapport: Communication Crackdown – de kosten van onpersoonlijke communicatieRapport

    De Europese consument wordt overspoeld met irrelevante communicatie en junkmail. 84% van de Europeanen en 86% van de Nederlanders blijkt bereid actie te ondernemen tegen merken en organisaties die ondermaats communiceren. De grens van klantloyaliteit komt hierdoor in gevaar. Lees alles over de huidige resultaten en kosten van onpersoonlijke communicatie, en de stappen die u kunt nemen om uw communicatie op orde te brengen, in dit gratis onderzoeksrapport.

  • Communication Crackdown infographicInfographic

    Europese consumenten worden overspoeld door irrelevante communicatie en junkmail. Zeven op de tien is gefrustreerd door de hoeveelheid die ze ontvangen. Multi-channel, persoonlijk en dus relevant communiceren is het devies! Consumenten zijn graag bereid daarbij te helpen. Bekijk deze infographic voor meer inzichten.

  • Elke 2 weken de laatste werktrends in uw inboxInspiratie

    Abonneer u voor de WerkTrends nieuwsbrief om elke 2 weken automatisch en gratis de beste inzichten om anders te werken en beter te leven in uw inbox te ontvangen.

Karina Meerman The missing link between tech & text

"Uitstellen kan altijd nog."

Reageer ook

Reacties 0


Reageer

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Reageer ook